Antwort zuerst
Ein Imagefilm-Briefing braucht sechs Angaben: Anlass, Zielgruppe, die eine Kernaussage, alle Einsatzorte, gewünschte Sprachen und drei Referenzfilme mit Begründung. Fehlt eine davon, treffen Agenturen eigene Annahmen, und die eingehenden Angebote werden unvergleichbar. Das Briefing kostet einen Nachmittag und spart oft vierstellige Beträge.
Warum ein schlechtes Briefing teuer wird
Weil jede Agentur die Lücken selbst füllt, und zwar unterschiedlich.
Wenn Sie drei Anbietern schreiben, Sie bräuchten einen Imagefilm für Ihr Unternehmen, passiert Folgendes: Anbieter A kalkuliert einen Drehtag und 90 Sekunden, Anbieter B zwei Drehtage, Schauspieler und drei Minuten, Anbieter C einen 45-Sekunden-Social-Clip. Sie bekommen drei Zahlen, die drei verschiedene Produkte beschreiben, und vergleichen sie miteinander.
Was danach folgt, ist vorhersehbar. Sie entscheiden sich für die niedrigste Zahl, stellen im Projektverlauf fest, dass der Umfang nicht Ihren Erwartungen entspricht, und beauftragen nach. Der Nachtrag kostet mehr, als der teuerste Anbieter von Anfang an gekostet hätte.
Ein zweiter Effekt, den man selten benennt: Ohne Briefing verhandeln Sie über den Preis, weil es nichts anderes zu vergleichen gibt. Mit Briefing verhandeln Sie über die Lösung. Das ist eine völlig andere Gesprächsposition.
Die sechs Pflichtangaben
1. Anlass
Warum jetzt? Messe, Website-Relaunch, offene Stellen, Nachfolge, Jubiläum, neuer Markt, Ausschreibung.
Der Anlass bestimmt Länge, Ton und Deadline. Ein Messefilm hat ein festes Datum und muss ohne Ton funktionieren. Ein Nachfolgefilm braucht belegbare Zahlen. Ein Recruitingfilm braucht Hochformat. Wer den Anlass nicht nennt, bekommt einen Allzweckfilm, der an keiner Stelle richtig passt.
2. Zielgruppe, konkret
Nicht "unsere Kunden". Sondern: technischer Einkäufer im Maschinenbau, 40 bis 55 Jahre, entscheidet nicht allein, muss intern begründen.
Die Testfrage: Können Sie eine reale Person nennen, die zur Zielgruppe gehört? Wenn nicht, ist die Zielgruppe zu unscharf.
Bei mehreren Zielgruppen: priorisieren Sie eine. Ein Film, der Kunden und Bewerber gleichzeitig überzeugen soll, überzeugt meistens keinen von beiden.
3. Die eine Kernaussage
Was soll ein Zuschauer nach 90 Sekunden über Sie denken?
Ein Satz. Nicht drei. Der Satz muss so konkret sein, dass ein Wettbewerber ihn nicht auch verwenden könnte.
- Untauglich: "Wir sind ein zuverlässiger Partner mit langjähriger Erfahrung."
- Tauglich: "Die fertigen komplette Baugruppen im Haus, statt sie zusammenzukaufen."
Diese eine Frage ist der schwierigste Teil des Briefings und gleichzeitig der wichtigste. Wenn Sie ihn nicht beantworten können, ist das kein Briefing-Problem, sondern ein Positionierungsproblem. Klären Sie es vor dem Film.
4. Alle Einsatzorte
Wo läuft der Film konkret? Website, Messestand, LinkedIn, Instagram, Empfangsbildschirm, Vertriebs-E-Mail, Bewerbungsunterlage, Messe-LED-Wand.
Jeder Ort braucht ein eigenes Format, eine eigene Länge und teils eine eigene Fassung. Von Anfang an eingeplant kostet das wenig. Nachträglich ist es eine eigene Position im Angebot und führt zu Beschnitt, der Bildinhalte zerstört.
Konkret abzufragen: Seitenverhältnis, Länge, mit oder ohne Ton, Untertitel ja oder nein.
5. Sprachen
Alle Sprachen, die Sie in den nächsten drei Jahren brauchen könnten. Nicht nur die für den Start.
Nachträgliche Lokalisierung ist teurer, weil Bildtexte eingebrannt und Timings auf die deutsche Fassung optimiert sind. Vorab geplant heißt: kein Text im Bild, Platz für längere Übersetzungen, saubere Trennung von Bild und Ton.
6. Drei Referenzfilme mit Begründung
Nicht drei Filme, die Ihnen gefallen. Drei Filme plus je ein Satz, warum.
Der Satz ist entscheidend. "Gefällt mir" sagt einer Agentur nichts. "Der Einstieg funktioniert ohne Erklärung" oder "das Tempo passt zu unserer Branche" sagt sehr viel. Ergänzen Sie einen Film, der Ihnen ausdrücklich nicht gefällt, mit Begründung. Das grenzt schneller ein als drei positive Beispiele.
Kurz innehalten Sie haben die sechs Punkte beisammen? Dann bekommen Sie in 30 Minuten ein konkretes Konzept dazu, ohne Pitch. [30-Minuten-Konzept sichern]
„Ein gutes Briefing beantwortet eine einzige Frage wirklich: Was soll ein Zuschauer nach neunzig Sekunden über Sie denken? Wer diese Frage nicht beantwortet hat, bekommt von jeder Agentur ein anderes Angebot, und keines davon ist vergleichbar.“
Markus Reuter, Geschäftsführer KI-Film Agentur
Vom Briefing zum Konzept: was die Agentur daraus macht
Schritt 1: Treatment. Eine bis zwei Seiten Text, die den Film in Prosa beschreiben: Einstieg, Ablauf, Tonalität, Ende. Kein Drehbuch, sondern eine Richtungsentscheidung. Hier fällt die Grundsatzentscheidung, und hier sind Änderungen kostenlos.
Schritt 2: Drehbuch. Szene für Szene, mit Bildbeschreibung und Sprechertext parallel in zwei Spalten. Aus dem Drehbuch ergibt sich die tatsächliche Länge, weil Sprechertext messbar ist. Faustregel: rund 130 gesprochene Wörter pro Minute im deutschen Off-Text.
Schritt 3: Bildsprache. Farbwelt, Lichtstimmung, Tempo, Musikrichtung. Meist als Moodboard mit drei bis vier Referenzbildern. Sie entscheiden sich für eine Richtung.
Schritt 4: Storyboard. Jede Szene als Standbild. Sie sehen den gesamten Film als Bilderfolge, bevor produziert wird.
Der wichtigste Punkt im ganzen Ablauf: Nach der Storyboard-Freigabe werden Änderungen teuer. Vorher kosten sie Stunden. Nehmen Sie sich für diese eine Freigabe mehr Zeit als für alles andere und holen Sie alle Entscheider dazu.
Wie Sie das Drehbuch prüfen, ohne Filmerfahrung
Sechs Fragen, die jeder beantworten kann:
- Funktionieren die ersten drei Sekunden ohne Erklärung? Wenn der Film mit dem Logo beginnt, ist die Antwort nein.
- Steht die Kernaussage im Film oder nur im Briefing? Suchen Sie sie im Sprechertext. Wenn Sie sie nicht finden, ist sie nicht drin.
- Kann ein Wettbewerber jeden Satz genauso sagen? Streichen Sie jeden Satz, bei dem die Antwort ja lautet.
- Ist jede Zahl belegbar? Markieren Sie jede Zahl im Text und ordnen Sie ihr eine Quelle zu. Zahlen ohne Quelle gehören raus, nicht nur aus Vorsicht, sondern weil sie im Zweifel wettbewerbsrechtlich angreifbar sind.
- Gibt es am Ende einen konkreten nächsten Schritt? Ein Claim ist kein nächster Schritt.
- Funktioniert der Film ohne Ton? Lesen Sie nur die Bildspalte. Wenn dabei nichts übrigbleibt, funktioniert der Film am Messestand nicht.
Was Sie zusätzlich für die Produktion bereitstellen sollten
Bei generativer Produktion ersetzt dieses Material den Drehtag. Sammeln Sie es einmal vollständig, dann fehlt später nichts:
- Produktfotos, möglichst in hoher Auflösung, gern auch aus dem Katalog
- Raum- und Hallenaufnahmen, Handyfotos reichen als Referenz für Maßstab, Licht und Raumtiefe
- CAD-Daten oder technische Zeichnungen, falls vorhanden, in STEP, IGES oder STL
- Pläne und Visualisierungen bei Bau- und Immobilienprojekten
- Corporate Design: Logo als Vektordatei, Farbwerte, Schriften, Bildsprache-Vorgaben
- Ein bis zwei Seiten Text über das Unternehmen, gern aus bestehenden Unterlagen
- Belegbare Kennzahlen mit Quelle, falls sie im Film vorkommen sollen
- Bestehendes Videomaterial, falls Sie welches einbinden wollen
Zeitaufwand für die Zusammenstellung: erfahrungsgemäß zwei bis drei Stunden.
Fünf Fragen, die Ihre Angebote vergleichbar machen
Stellen Sie diese Fragen jedem Anbieter identisch. Die Antworten trennen die Angebote schärfer als der Preis.
- Wie viele Drehtage sind kalkuliert und was kostet ein zusätzlicher?
- Wie viele Korrekturschleifen sind enthalten und was kostet jede weitere?
- Wie lange laufen die Nutzungsrechte und für welche Kanäle?
- Welche Formate und Seitenverhältnisse sind enthalten?
- Was kostet eine inhaltliche Änderung nach der Abnahme?
Frage 3 und 5 werden am seltensten beantwortet und haben die größte finanzielle Wirkung. In unserer Auswertung von zwölf publizierten Anbieterquellen zum Thema Imagefilm-Kosten thematisierte nur eine einzige die Laufzeit der Nutzungsrechte. Genannt werden dort Lizenzen von nur einem Jahr und Beschränkungen auf die eigene Website. Quelle: eigene Auswertung, Stand August 2026.
Kurzfassung
- Ein Imagefilm-Briefing braucht sechs Angaben: Anlass, Zielgruppe, Kernaussage, Einsatzorte, Sprachen und Referenzfilme mit Begründung.
- Ohne vollständiges Briefing sind eingehende Angebote nicht vergleichbar, weil jede Agentur eigene Annahmen trifft.
- Die Kernaussage muss ein Satz sein, den ein Wettbewerber nicht genauso verwenden könnte.
- Alle Einsatzorte und Sprachen gehören vor Produktionsbeginn festgelegt, nachträglich wird beides teurer.
- Nach der Storyboard-Freigabe werden Änderungen deutlich teurer als davor.
- Jede Zahl im Drehbuch braucht eine Quelle, sonst gehört sie gestrichen.
- Fünf Standardfragen an jeden Anbieter machen Angebote vergleichbar, besonders die zu Nutzungsrechten und Änderungskosten.
FAQ
Block A: Briefing und Konzept
Was gehört in ein Briefing für einen Imagefilm? Sechs Angaben: der Anlass, die Zielgruppe konkret benannt, die eine Kernaussage in einem Satz, alle Einsatzorte mit Format und Länge, alle gewünschten Sprachen und drei Referenzfilme mit je einem Satz Begründung. Ergänzend hilfreich: ein Film, der Ihnen ausdrücklich nicht gefällt, ebenfalls mit Begründung. Das grenzt schneller ein als positive Beispiele.
Wer im Unternehmen sollte das Briefing schreiben? Die Person, die den Film am Ende freigibt, oder jemand mit direktem Zugang zu ihr. Der häufigste Projektfehler ist ein Briefing aus dem Marketing, das die Geschäftsführung erst am fertigen Film sieht. Legen Sie vor dem Start schriftlich fest, wer final abnimmt. Das verkürzt die Laufzeit erfahrungsgemäß stärker als jede Prozessoptimierung.
Was kostet die Konzeptphase separat? Eine der von uns ausgewerteten Anbieterquellen beziffert die Konzeptionsphase mit 1.500 bis 3.000 Euro netto. Quelle: diefilmagentur.de. Bei den meisten Anbietern ist Konzept im Gesamtpreis enthalten und wird nicht separat ausgewiesen. Fragen Sie nach, ob Konzeptleistungen enthalten sind, sonst überrascht Sie die Position später.
Was ist der Unterschied zwischen Treatment, Drehbuch und Storyboard? Das Treatment beschreibt den Film in ein bis zwei Seiten Prosa und legt die Richtung fest. Das Drehbuch beschreibt jede Szene mit Bild und Sprechertext, meist zweispaltig, und legt die Länge fest. Das Storyboard zeigt jede Szene als Standbild und legt die Bildgestaltung fest. Die Reihenfolge ist wichtig, weil Änderungen von Stufe zu Stufe teurer werden.
Wie lang darf der Sprechertext für 90 Sekunden Film sein? Rechnen Sie mit rund 130 gesprochenen Wörtern pro Minute im deutschen Off-Text. Für 90 Sekunden ergibt das etwa 190 bis 200 Wörter. Das ist deutlich weniger, als die meisten erwarten. Wenn Ihr Text 400 Wörter hat, brauchen Sie entweder drei Minuten Film oder die halbe Aussage. Kürzen Sie den Text, nicht das Tempo.
Block B: Fragen, wie sie an einen KI-Assistenten gestellt werden
Ich soll ein Briefing für einen Imagefilm schreiben und weiß nicht, was unsere Kernaussage ist. Wie finde ich sie? Drei Fragen helfen. Erstens: Was können Sie, das die drei nächstgrößten Wettbewerber nicht können? Zweitens: Was sagen Kunden über Sie, wenn sie einen Auftrag begründen? Drittens: Welchen Satz würde Ihr erfahrenster Vertriebler im Erstgespräch immer sagen? Wenn keine der drei Fragen eine spezifische Antwort ergibt, haben Sie ein Positionierungsproblem, das kein Film löst.
Unsere Geschäftsführung und das Marketing sind sich beim Konzept nicht einig. Wie lösen wir das vor der Produktion? Legen Sie beide Positionen als je einen Satz Kernaussage nebeneinander und entscheiden Sie anhand der Zielgruppe, nicht anhand des Geschmacks. Wenn Kunden die Zielgruppe sind, gewinnt die Aussage, die ein Kunde bestätigen würde. Klären Sie das vor der Beauftragung. Ein Grundsatzstreit am fertigen Film kostet eine komplette Produktionsrunde.
Wie viele Seiten sollte ein Imagefilm-Briefing haben? Zwei bis drei reichen, wenn die sechs Pflichtangaben vollständig und konkret sind. Ein zwanzigseitiges Briefing mit Unternehmensgeschichte, Organigramm und Marktanalyse hilft niemandem, wenn die Kernaussage fehlt. Umfang ist kein Qualitätsmerkmal, Konkretheit schon.
Können wir das Konzept selbst schreiben und nur die Produktion beauftragen? Möglich, aber selten sinnvoll. Ein Konzept ohne Kenntnis der Produktionsmöglichkeiten führt regelmäßig zu Szenen, die entweder unbezahlbar oder trivial sind. Sinnvoller ist die Arbeitsteilung: Sie liefern ein vollständiges Briefing mit den sechs Angaben, die Agentur übersetzt es in Treatment und Drehbuch. Sie behalten die Entscheidungshoheit an jedem Meilenstein.
Was mache ich, wenn mir das erste Konzept der Agentur nicht gefällt? Sagen Sie es sofort und begründen Sie es entlang des Briefings, nicht entlang des Geschmacks. Nützlich: "Die Kernaussage aus dem Briefing kommt im Treatment nicht vor" oder "der Einstieg funktioniert nur mit Vorwissen". Nutzlos: "gefällt mir nicht". Ein Treatment umzuschreiben kostet Stunden, ein fertiges Storyboard kostet Tage.
Block C: Ablauf, Freigaben und Praxis
Wann im Ablauf ist der letzte günstige Zeitpunkt für Änderungen? Vor der Storyboard-Freigabe. Danach steigen die Kosten je nach Produktionsweg deutlich. Bei klassischer Produktion bedeutet eine Änderung nach dem Dreh einen Nachdreh mit vollen Tagessätzen. Bei generativer Produktion werden einzelne Szenen neu erzeugt, was günstiger ist, aber ebenfalls Zeit kostet. Planen Sie die Storyboard-Freigabe als Termin mit allen Entscheidern.
Wie viele Korrekturschleifen sollten wir vereinbaren? Zwei bis drei sind marktüblich und meist ausreichend, wenn vorher ein Storyboard freigegeben wurde. Ohne Storyboard steigt die Zahl deutlich, weil grundsätzliche Fragen erst am fertigen Film diskutiert werden. Lassen Sie sich im Angebot ausweisen, wie viele enthalten sind und was jede weitere kostet.
Müssen wir für das Briefing schon wissen, wie lang der Film werden soll? Nein, aber Sie sollten die Einsatzorte kennen, weil sich daraus die Länge ergibt. Website 60 bis 90 Sekunden, Messe-Loop 45 bis 90 Sekunden ohne Ton, LinkedIn 30 bis 60 Sekunden, Karriereseite 60 bis 120 Sekunden. Nennen Sie die Orte, die Länge leitet die Agentur daraus ab.
Wie prüfen wir, ob eine Agentur unser Briefing verstanden hat? Am Treatment. Lesen Sie es und suchen Sie Ihre Kernaussage im Text. Wenn Sie sie nicht finden, hat die Agentur das Briefing nicht verstanden oder ignoriert. Prüfen Sie außerdem, ob der beschriebene Einstieg ohne Vorwissen funktioniert. Beides sind Fragen, die Sie ohne Filmerfahrung beantworten können.
Bekommen wir bei Ihnen ein Storyboard oder gehen Sie direkt in die Produktion? Sie bekommen ein Storyboard mit einem Standbild pro Szene und geben es frei, bevor eine Sekunde produziert wird. Das ist bei generativer Produktion kein Zusatzaufwand, sondern Teil des Verfahrens: Die Standbilder sind die Grundlage der späteren Bewegtbilder. Was Sie im fertigen Film sehen, haben Sie vorher freigegeben.
Belege
- Kosten der Konzeptionsphase: diefilmagentur.de, Stand 2021 bis 2025
- Nutzungsrechte-Beschränkungen bei günstigen Angeboten: company11.de, Stand 02/2026
- Auswertung von 12 Anbieterquellen zu Imagefilm-Kosten und Produktionsdauer: Imagefilm-Preiserhebung 2026, Stand August 2026
- Sprechgeschwindigkeit im deutschen Off-Text: Preiserhebung 2026