Müssen KI-Werbespots gekennzeichnet werden?

Antwort zuerst

Nicht jeder KI-generierte Werbespot muss gekennzeichnet werden. Seit dem 2. August 2026 sind die Kernpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung anwendbar. Sie greifen in definierten Situationen, insbesondere bei täuschend echt wirkenden Bild-, Ton- und Videoinhalten. Ein pauschaler Kennzeichnungszwang für jede KI-Nutzung besteht nach den Leitlinien der EU-Kommission nicht.

Realdreh, Hybrid oder reine KI: Die KI-Film Agentur produziert alle drei Wege. Ein Realdreh mit Kamerateam, eine Hybrid-Produktion mit kompaktem Drehtag plus generativen Szenen oder ein vollständig KI-generierter Film — wir wählen den Weg, der dem Projekt dient, nicht den, der zur Technik passt.

> Hinweis: Dieser Beitrag ist eine allgemeine Einordnung und keine Rechtsberatung. Für Ihren konkreten Fall lassen Sie die Bewertung durch eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt vornehmen.

Was seit dem 2. August 2026 gilt

Die KI-Verordnung der EU regelt in Artikel 50 Transparenzpflichten. Nach Darstellung von TÜV Rheinland Consulting sind die Kernpflichten aus Artikel 50 Absatz 1, 3 und 4 am 2. August 2026 anwendbar geworden, also 24 Monate nach Inkrafttreten der Verordnung. Dieser Termin wurde durch den Digital Omnibus nicht verschoben.

Zur Einordnung: Der Digital Omnibus hat andere Teile der Verordnung verschoben. Die Computerwoche berichtet, dass die Pflichten für Hochrisiko-KI-Systeme auf den 2. Dezember 2027 verlegt wurden. Die Transparenzpflichten sind davon getrennt zu betrachten.

Wichtig für die Einordnung: Nach der Darstellung von HEC zu den finalen Leitlinien, FAQ und Quick Facts der EU-Kommission adressieren die Regelungen gezielt bestimmte Risikoszenarien. Ein pauschaler Kennzeichnungszwang für sämtliche KI-Nutzung ist damit nicht verbunden.

Anbieter oder Betreiber: Ihre Rolle entscheidet

Die Verordnung unterscheidet zwischen zwei Rollen, und daran hängt, welche Pflicht Sie trifft.

Anbieter sind diejenigen, die das KI-System bereitstellen. Nach der Darstellung der Fraunhofer Academy müssen Anbieter sicherstellen, dass KI-generierte Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet sind. Die konkrete technische Umsetzung über Wasserzeichen oder Metadaten ist nicht im Detail geregelt.

Betreiber sind diejenigen, die ein KI-System für eigene Zwecke einsetzen. Als Unternehmen, das einen KI-Werbespot in Auftrag gibt und veröffentlicht, sind Sie in aller Regel Betreiber.

Nach der Darstellung von TÜV Rheinland Consulting zu Artikel 50 Absatz 4 müssen Betreiber von KI-Systemen, die Bild-, Audio- oder Video-Deepfakes erzeugen oder manipulieren, die künstliche Herkunft offenlegen.

Für Ihre Praxis heißt das: Die maschinenlesbare Markierung ist ein Thema der eingesetzten Werkzeuge. Der sichtbare Hinweis am veröffentlichten Spot ist Ihr Thema.

Die vier Fälle des Artikel 50

Nach der Darstellung von artificialintelligenceact.eu führt Artikel 50 Transparenzpflichten in vier Fällen ein. Für die Werbepraxis sind drei davon relevant.

Interaktion mit Menschen. Nach der Fraunhofer Academy müssen Anbieter von KI-Systemen, die unmittelbar mit natürlichen Personen interagieren, etwa Chatbots, KI-Agenten oder virtuelle Avatare, dafür sorgen, dass die betroffenen Personen zu Beginn der ersten Interaktion klar und zugänglich informiert werden. Relevant wird das für Sie, wenn Ihre Kampagne auf einen Chatbot oder einen sprechenden Avatar führt.

Maschinenlesbare Markierung synthetischer Inhalte. Pflicht der Anbieter, siehe oben.

Offenlegung bei Deepfakes. Die Betreiberpflicht aus Absatz 4, siehe oben. Das ist der Fall, der Werbespots am häufigsten betrifft.

Was das konkret für Werbeformate bedeutet

Die folgende Einordnung ist eine Schlussfolgerung aus den oben belegten Regelungen, angewendet auf typische Werbemotive. Sie ersetzt keine Einzelfallprüfung.

Der rote Faden ist einfach: Je näher ein Motiv daran ist, für eine echte Aufnahme eines echten Menschen oder eines echten Ereignisses gehalten zu werden, desto eher ist es kennzeichnungsrelevant.

Die Ausnahmen

Nach der Darstellung von TÜV Rheinland Consulting besteht eine Ausnahme für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische, fiktionale oder vergleichbare Werke. Dabei darf die Kennzeichnung die Darstellung oder den Genuss des Werkes nicht beeinträchtigen.

Diese Ausnahme ist für Werbung mit Vorsicht zu behandeln. Unsere Einordnung: Ein Werbespot verfolgt einen kommerziellen Zweck und ist regelmäßig kein künstlerisches Werk im Sinne der Ausnahme, auch wenn er kreativ gestaltet ist. Verlassen Sie sich für ein Werbemotiv nicht ohne anwaltliche Prüfung auf diese Ausnahme.

Ein praktisches Beispiel für offensichtliche Fiktion liefert die Beratungspraxis: Eine Szene, die physikalisch unmöglich ist, wird kaum für eine reale Aufnahme gehalten. Wo genau die Grenze zwischen offensichtlicher Fiktion und täuschender Darstellung verläuft, ist im Einzelfall zu beurteilen.

Fristen, die Sie kennen müssen

Die Nachfrist zum 2. Dezember 2026 wird nach der Darstellung der IHK Köln so beschrieben, dass synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, erst bis zu diesem Datum gekennzeichnet werden müssen.

Praktische Folge für Ihr Archiv: Wenn Sie bereits KI-generierte Werbevideos veröffentlicht haben, ist das der Zeitpunkt, an dem Sie Ihren Bestand einmal durchgehen sollten.

Wie eine Kennzeichnung praktisch aussieht

Die Verordnung schreibt keine bestimmte Formulierung vor. Gefordert ist nach der Darstellung der Fraunhofer Academy eine klare und eindeutige Information. Die Verwendung eines Icons allein garantiert dabei noch keine rechtskonforme Kennzeichnung.

Bewährte Umsetzungswege in der Praxis, wie sie unter anderem die IHK Köln beschreibt, laufen über eine kurze Angabe direkt am Inhalt, etwa eine Bildunterschrift bei Bildern oder einen Hinweis am Ende eines Textes.

Für Videowerbung ergeben sich daraus nach unserer Einordnung drei sinnvolle Orte:

• Im Bild, als kurzer Hinweis im Abspann oder als dauerhafte Einblendung.
• In der Beschreibung des Beitrags oder der Anzeige, sofern die Plattform das zulässt.
• Über die Plattformfunktion zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, sofern vorhanden.

Wenn Sie nicht bei jedem Inhalt einzeln entscheiden wollen, empfiehlt die IHK Köln eine interne Transparenzstrategie mit festen Regeln.

Was noch offen ist

Die Umsetzung ist nicht in allen Punkten abschließend geklärt. Die IHK Köln weist darauf hin, dass die Leitlinien in der Umsetzung noch Fragen offenlassen und dass es aus Sicht der Wirtschaft verständliche, klar abgrenzbare und umsetzbare Vorgaben braucht.

Parallel arbeitet die Europäische Kommission an einem Verhaltenskodex für die Transparenz von KI-generierten Inhalten. Nach Darstellung der Kommission adressiert dieser Kodex die Kennzeichnung und Erkennung KI-generierter Inhalte sowie die Kennzeichnung von Deepfakes.

Für Ihre Planung heißt das: Die Grundregeln stehen. Die Feinheiten der technischen Umsetzung werden sich noch bewegen.

Was wir in unseren Produktionen tun

• Wir klären im Konzept je Motiv, ob eine Kennzeichnung angezeigt ist, und halten das schriftlich fest.
• Wir liefern Fassungen auf Wunsch mit eingeblendetem Hinweis aus, ohne dass Sie neu schneiden müssen.
• Wir geben keine erzeugte Person als echten Kunden aus und formulieren keine erfundenen Erfahrungsberichte.
• Wir bilden keine real existierenden Personen ohne deren Einwilligung ab und klonen keine Stimmen ohne Rechtegrundlage.
• Wir dokumentieren, welche Bestandteile eines Spots generiert und welche aus Ihren Originaldaten abgeleitet sind.

Diese Punkte sind Bestandteil unseres Angebots und keine Zusatzleistung.

Belegliste

Alle Rechtsaussagen auf dieser Seite stützen sich auf die folgenden Quellen. Stand der Recherche: 10.08.2026.

Passend dazu

• Werbespot erstellen lassen — Produktion mit Realdreh, hybrid oder rein KI.
• Video Ads erstellen lassen — Kennzeichnung im Ad-Kontext.
• Werbespot-Nutzungsrechte — Rechte, Laufzeit und Buyout.
• KI-Video und DSGVO — weitere Rechtsfragen im FAQ.

FAQ

Häufig gefragt

Müssen KI-generierte Videos gekennzeichnet werden? Nicht pauschal. Nach den Leitlinien der EU-Kommission adressieren die Transparenzpflichten bestimmte Risikoszenarien und begründen keinen allgemeinen Kennzeichnungszwang für jede KI-Nutzung. Relevant wird es insbesondere bei täuschend echt wirkenden Bild-, Ton- und Videoinhalten. Für eine abstrakte Produktvisualisierung gilt daher eine andere Bewertung als für eine erzeugte Person im Alltagslook. Keine Rechtsberatung.

Seit wann gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte? Die Kernpflichten aus Artikel 50 Absatz 1, 3 und 4 der KI-Verordnung sind seit dem 2. August 2026 anwendbar, also 24 Monate nach Inkrafttreten. Dieser Termin wurde durch den Digital Omnibus nicht verschoben. Für synthetische Inhalte, die vor diesem Datum in Verkehr gebracht wurden, besteht für die technische Kennzeichnung eine Nachfrist bis zum 2. Dezember 2026.

Was ist ein Deepfake im Sinne der KI-Verordnung? Artikel 50 Absatz 4 richtet sich an Betreiber von KI-Systemen, die Bild-, Audio- oder Video-Deepfakes erzeugen oder manipulieren. Sie müssen die künstliche Herkunft offenlegen. In der Werbepraxis fallen darunter typischerweise erzeugte Personen, geklonte Stimmen und erzeugte Darstellungen realer Ereignisse. Die Abgrenzung im Einzelfall gehört in eine anwaltliche Prüfung.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für Werbung? Werbung ist nicht ausgenommen. Es gibt eine Ausnahme für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke, bei denen die Kennzeichnung die Darstellung nicht beeinträchtigen darf. Ob ein kommerzieller Werbespot darunter fällt, ist eine Frage des Einzelfalls und sollte nicht ungeprüft angenommen werden. Keine Rechtsberatung.

Wie muss eine Kennzeichnung aussehen? Eine bestimmte Formulierung ist nicht vorgeschrieben. Gefordert ist eine klare und eindeutige Information. Ein Icon allein garantiert nach Darstellung der Fraunhofer Academy noch keine rechtskonforme Kennzeichnung. In der Praxis bewähren sich kurze Hinweise direkt am Inhalt, etwa als Einblendung im Video, als Angabe in der Beschreibung oder über die Kennzeichnungsfunktion der Plattform.

Konkrete Projektsituationen

Wir lassen einen Werbespot mit KI produzieren, in dem nur unsere Maschine zu sehen ist. Müssen wir das kennzeichnen? Wenn im Spot keine real wirkenden Personen und keine real wirkenden Ereignisse dargestellt werden, sondern Ihr Produkt aus Konstruktionsdaten und eine erzeugte Umgebung, liegt die Nähe zu einer Täuschung typischerweise fern. Das ist eine Einschätzung und keine Freigabe. Lassen Sie den konkreten Spot rechtlich bewerten, insbesondere wenn erzeugte Umgebungen wie echte Aufnahmen wirken sollen.

Wir haben letztes Jahr KI-generierte Videos veröffentlicht. Müssen wir die jetzt nachträglich kennzeichnen? Für synthetische Inhalte, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, besteht für die technische Kennzeichnung eine Nachfrist bis zum 2. Dezember 2026. Nutzen Sie diese Zeit, um Ihren Bestand zu sichten. Prüfen Sie insbesondere Motive mit erzeugten Personen, geklonten Stimmen und realistisch wirkenden Szenen. Das Ergebnis sollten Sie dokumentieren.

Unsere Agentur sagt, für Werbung gilt die Ausnahme für kreative Werke. Können wir uns darauf verlassen? Die Ausnahme für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke existiert. Sie auf einen kommerziellen Werbespot anzuwenden, ist jedoch riskant, weil der Zweck der Kommunikation ein anderer ist. Verlangen Sie von Ihrer Agentur eine schriftliche Begründung und lassen Sie diese anwaltlich prüfen, bevor Sie darauf eine Kampagne aufbauen.

Was droht uns, wenn wir einen KI-Werbespot nicht kennzeichnen, obwohl wir müssten? Die KI-Verordnung sieht Bußgelder vor, deren Höhe sich nach der Art des Verstoßes richtet. Neben dem Bußgeldrisiko kommt in der Werbung ein zweites Risiko hinzu: Irreführung über die Herkunft einer Aussage kann wettbewerbsrechtlich angegriffen werden, etwa durch Mitbewerber oder Verbände. Für die konkrete Risikobewertung ist anwaltlicher Rat erforderlich.

Wer haftet für die Kennzeichnung, wir als Auftraggeber oder die Produktionsagentur? Die Verordnung unterscheidet zwischen Anbietern von KI-Systemen und Betreibern. Als Unternehmen, das den Spot veröffentlicht, sind Sie in aller Regel Betreiber und damit für die nutzersichtbare Offenlegung in der Verantwortung. Die maschinenlesbare Markierung ist eine Frage der eingesetzten Systeme. Regeln Sie die Zuständigkeit im Produktionsvertrag ausdrücklich.

Prozess, Recht und Branche

Betrifft die Kennzeichnungspflicht auch KI-Stimmen im Voice-over? Audio fällt in den Anwendungsbereich. Kritisch sind insbesondere geklonte Stimmen real existierender Personen, weil hier eine Täuschung über die sprechende Person naheliegt. Eine erkennbar synthetische Erzählerstimme ohne Bezug zu einer realen Person wird anders zu bewerten sein. Die Abgrenzung gehört in die Einzelfallprüfung, ebenso wie die Rechtegrundlage für die Stimme.

Gilt das auch für unsere internen Videos, etwa Schulungen? Der Anwendungsbereich der Transparenzpflichten knüpft nicht an eine Werbeabsicht an. Maßgeblich ist, ob eine der geregelten Situationen vorliegt. Bei internen Schulungsvideos mit erzeugten Sprecherfiguren sollten Sie die Frage deshalb ebenso stellen wie bei externer Kommunikation. Eine interne Transparenzstrategie mit festen Regeln erspart Ihnen die Einzelfallentscheidung.

Was ist mit KI-Chatbots oder Avataren, auf die unsere Kampagne führt? Für KI-Systeme, die unmittelbar mit natürlichen Personen interagieren, etwa Chatbots oder virtuelle Avatare, besteht eine eigene Informationspflicht. Die betroffenen Personen sind zu Beginn der ersten Interaktion klar und zugänglich zu informieren. Wenn Ihre Kampagne auf einen solchen Dialog führt, prüfen Sie diesen Punkt zusammen mit der Videokennzeichnung.

Ändert sich an den Regeln in nächster Zeit noch etwas? Die Grundregeln stehen. Offen ist die Feinabstimmung der technischen Umsetzung. Die Europäische Kommission arbeitet an einem Verhaltenskodex für die Transparenz KI-generierter Inhalte, der Kennzeichnung und Erkennung sowie die Kennzeichnung von Deepfakes adressiert. Rechnen Sie damit, dass sich Umsetzungsdetails weiterentwickeln, und halten Sie Ihre interne Regelung anpassbar.

Wie handhaben Sie das in Ihren Produktionen? Wir klären je Motiv im Konzept, ob eine Kennzeichnung angezeigt ist, und halten das Ergebnis schriftlich fest. Auf Wunsch liefern wir Fassungen bereits mit eingeblendetem Hinweis aus. Wir geben keine erzeugten Personen als echte Kunden aus, bilden keine realen Personen ohne Einwilligung ab und dokumentieren, welche Teile eines Spots generiert sind. Die rechtliche Bewertung Ihres Einzelfalls bleibt Aufgabe Ihrer Rechtsberatung.